https://community.sk.ru/news/reading/b/advisorblog/archive/2013/04/05/vanilnye-metriki_2f00_metriki-tscheslaviya.aspx
Ванильные метрики/метрики тщеславия
Недавно, в статье «Сколько стоит жизнь потребителя» мы уверяли, что приходит момент, когда основатели должны взглянуть правде в глаза и начать отслеживать ключевые метрики.
Нам вторит реальность, демонстрируя, что даже титул основателя купонной легенды не спасет от увольнения, потому что прибыль важнее оборота.
Groupon был основан в ноябре 2008 году, и за первый год работы оборот сайта составил 94 млн. долларов. По состоянию на начало 2012 года глобальная сеть Groupon охватывала уже 40 млн. пользователей в 35 странах. Компанию называют одним из самых быстрорастущих стартапов: такая популярность- эталон истории успеха. Увольнение с поста СЕО за низкие показатели (через день после публикации финансовых результатов) - кошмар любого основателя.
Детально о причинах произошедшего и купонном бизнесе мы напишем позже. Но данный кейс уместно демонстрирует: количество пользователей- не гарант успеха и прибыли.
Из этого можно сделать вывод, что: не все метрики одинаково полезны. Некоторые показатели только отвлекают бизнес, давая ему иллюзорное ощущение успеха и благополучия, такие метрики называют ВАНИЛЬНЫМИ или метриками тщеславия.
Помимо чувства комфорта ванильные метрики мешают правильно оценить бизнес модель и эффективность самого проекта. Миллионы подписчиков не станут покупателями, количество скачиваний не гарантирует активных клиентов, приносящих прибыль.
В презентациях проектов графики роста на основе таких метрик, своими очертаниями напоминают хоккейные клюшки:
К числу ванильных метрик относят:
Число последователей в соц.сетях
Число репостов ваших новостей
Количество скачиваний
Размер email базы
Социальные показатели (Klout)
Количество просмотров сайта
Время на сайте
Количество посещений
В отличие от ванильных метрик, услаждающих тщеславие, правильные метрики связаны с вопросами:
1. Увеличение / потеря дохода?
2. Привлечение / потеря клиентов?
Profit
Сюда входят все метрики, связанные с прибылью, например:
Lifetime Value (LTV)
Cтоимость привлечения одного клиента (Cost per customer acquisition)
Итоговый доход (Total Revenue)
Чистая прибыль (Net Profit )
Количество клиентов (Number of Customers)
Показатель отказов (Churn Rate)
Количество транзакций (Number of Transactions)
Средний чек (Average Order Value)
Отслеживание этих метрик - ключевая часть контроля бизнеса.
Посетители vs покупатели
Откуда приходят ваши покупатели? Понимание наиболее эффективных источников позволит фокусировать маркетинговые затраты на нужных каналах. Не путайте покупателей и зевак (visitors). Не стоит рассматривать всех посетителей в общей массе, важны только люди, готовые заплатить.
Конверсии
Фокусируйтесь только на себе и не смотрите на конкурентов, при оценке собственных показателей эффективности: конверсия генерирующих трафик источников, эффективность SEO и маркетинговых показателей.
Конверсии воронки продаж необходимо отслеживать на каждом ключевом этапе: регистрации, занесения в корзину и оплаты. Конверсия переходов и доля отказов может дать богатую пищу для размышлений и оптимизаций.
А/B тесты
Все предположения необходимо тестировать.
Поэтому A/B тестирование наиболее показательная метрика, поскольку напрямую подтверждает или опровергает конкретную теорию. Механизм можно использовать в различных моментах оценки изменений от небольших правок, до изменений с продуктом и позиционированием. Есть два основных применения A/B тестирования. Для оптимизации, повышающих конверсию и для принятия стратегических решений.
Когорты
Разделение на когорты позволяет сегментировать покупателей по частоте использования и потребительскому поведению. Некоторым сервис нужен лишь раз, другим ежемесячно, третьи будут пользоваться постоянно. Сегментирование на когорты позволит выявить закономерности.
Маркетинг
Оценка эффективности маркетинговых затрат по каналам и результатам даст представление о том, какую часть денег вы сжигаете впустую.
Все маркетинговые затраты разделите на каналы /кампании/категории пользователей и считайте
ROMI для каждого:
Рентабельность инвестиций в маркетинг (ROMI) = (Приращенный доход за счет маркетинга – Затраты на маркетинг)/Затраты на маркетинг
Проблемы данной метрики заключается в сложности расчета: проблеме учета затрат и периода оценки привлеченного дохода, который может иметь отложенный эффект.
Итого
Большинство использует метрики, предложенные Google Analytics по умолчанию, они полны тщеславия и ванили. И мало кто из пользователей настраивает их под собственные нужды.
Радуясь невероятно красивым показателям, они выбирают несколько из них для демонстрации руководству. Боссы довольны графиками, маркетологи обосновали затраты. ПРОФИТ!
После этого будет сложно отказаться от красивых показателей с большими цифрами.
В действительности, следуют изначально опередить главные показатели, характеризующие бизнес (прибыль с одного пользователя, количество транзакций и т.д).
Настроить аналитические инструменты под выбранные метрики, например, в Google Analytics лучше использовать события (Events).
Как только определите и настроите главные метрики, обратите внимания на те, что мы рекомендовали выше.
No comments:
Post a Comment